Daniel Capó Determinan las ondas cerebrales el precio de los productos? La revista alemana "Der Spiegel" informó de que algunos neurobiólogos, como Kai-Markus Müller, discrepan del sentir mayoritario. Para Müller, un sencillo electroenfacelograma nos permite detectar si el cerebro considera el importe de un artículo abusivo, barato, o si, encareciéndolo, ganaría prestigio de marca. Cuando entra en juego la psicología humana, la relación valor/precio se hace difusa; al menos, a corto plazo. ¿Cuánto estamos dispuestos a pagar por la sensación de exclusividad que proporciona consumir una marca Premium? ¿Cuáles son las diferencias reales entre un Seat Ibiza, un Volkswagen Golf y un Audi A3? La disparidad de precios, ¿se justifica en el rendimiento? Lo barato actúa como un sinónimo psicológico de la baja calidad, mientras que lo caro juega con la idea compensatoria del prestigio. Los estudios de Müller subrayan que las ondas cerebrales que reflejan el miedo, la angustia, la felicidad y el placer sirven, a su vez, para calibrar los límites inflacionarios de los productos. Si el coste es desproporcionadamente alto, la conciencia activa en cuestión de microsegundos una alarma de rechazo. Pero eso sólo sucede así al cruzar los umbrales del absurdo: la mayoría de nosotros, en cambio, aceptaría pagar un poco más, si ese plus se asociase al privilegio exclusivo de la marca. La maximización del placer cerebral gracias al alza del IPC es lo que podemos denominar la neuroinflación.
En "¿Es demasiado barato su café?", artículo de Frank Thadeusz en "Der Spiegel", se cita un experimento de la Universidad de Múnich en el que se dejó a los clientes de la cantina universitaria fijar libremente el importe de una taza de latte macchiato. Si el café costaba 70 céntimos y un capuchino 80, los estudiantes decidieron que el precio adecuado para el latte macchiato debía situarse en los 95. Lo interesante es que, midiendo las ondas cerebrales de un grupo de voluntarios, el equipo de Müller había llegado a la misma conclusión, ya que los 95 céntimos marcaban el punto de equilibrio óptimo entre la descarga de placer y el coste del producto. Una experiencia similar, llevada a cabo en el Starbucks, determinó que la multinacional cafetera podía subir el precio de sus bebidas entre 30 y 60 céntimos sin que las ventas se vieran afectadas.
Nadie sabe adónde nos llevará la revolución de la neurociencia. Hay que suponer que mejorará el pronóstico del Parkinson o el Alzheimer. Comprenderemos mejor qué papel desempeña el movimiento en el desarrollo del cerebro o cómo se transmite la inteligencia; si es por la vía hereditaria o a través de los estímulos del entorno. Cabe pensar que los métodos pedagógicos y las decisiones políticas se beneficiarán de este nuevo paradigma. Los indicadores cuantitativos ayudarán a especificar con rigor la efectividad de los tratamientos psicológicos. El marketing se convertirá en una rama más del neuropensamiento, quizá en un sucedáneo como ocurre hoy con el coaching. Pero uno se pregunta dónde queda la libertad. ¿Hasta qué punto el error forma parte de la experiencia humana? ¿Pueden unas ondas cerebrales dictaminar el valor exacto de las cosas? ¿Y dónde se ocultan los matices de la conciencia? ¿De qué clase de reduccionismo hablamos entonces? Supongo que, como en todo, la verdad se situará en algún punto medio. Porque no creo que, a estas alturas, logren convencernos de que la vida sólo es cuestión de ondas.
Fuente: Ine.es
